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云南白药进军日化遇阻 开发药妆还在摸索阶段 |
作者： 来源： 发布时间：2014-12-09 |
近几年，“药妆”已成为化妆品行业的潮流趋势。卖牙膏尝到了甜头的云南白药集团股份有限公司（以下简称“云南白药”）也涉及“药妆”领域，当大家一致看好的情况下，忽然传来云南白药主推的“药妆”采之汲面膜，已相继在天猫商城、京东商城及自有商城中下架，这一矛盾现象在业界画上了一个问号。
近日，云南白药再度放出多元化风声，公司尚有很多已研制成功的药妆储备产品，未来在改进产品工艺和功效后，将择机上市。在业界看来，下架只是暂时的行为，云南白药公司布局药妆的信心依旧盎然。
开发药妆还在摸索阶段
以牙膏业务为主的云南白药健康事业部在上半年实现营业收入14.69亿元，与上年同期相比增长40.54%。然而，在业界看来，此次云南白药在日化领域着力打造的药妆只能说并没表现出强劲的发展势头。
云南白药集团股份有限公司投资者公共专员刘宇然对《中国经营报>博客，微博）》记者解释，采之汲面膜系列是云南白药正常推广的一个产品，并未收到市场部下架面膜的通知，面对下架事件，还需要进一步和市场部沟通。刘宇然认为，他们的药妆传承的是百年品牌影响力和技术实力，云南白药的面膜系列还是有一定市场空间的。
近年来，云南白药一直致力于大健康领域。早在2008年3月，云南白药集团便与日本Maleave化妆品株式会社签订了化妆品技术转让协议；当年8月，云南白药又通过定增方式介入药妆领域。然而，与在日化领域中云南白药牙膏获得的成功相比，采之汲面膜的业绩并不乐观，上市后的销售远不及云南白药牙膏。
由于受传统业务增速放缓、降价等原因的影响，药品业务的发展空间正在不断被压缩。据悉，截至目前，包括同仁堂、白云山、康恩贝等上市药企均已涉足日化领域。然而，在日化领域，药企的药妆战略并不乐观。
对此，香颂资本执行董事沈萌告诉记者，作为传统医药企业，步入药妆产业还是稳健并且有一定优势的。传统医药研发风险大，药妆介于化妆品和药品之间，不像药品那么严格且风险大，利润空间高些，也可以形成一定的关联资源，销售上可以连锁店销售，更加简易化。但是，传统医药企业做药妆，最重要的还是怎样切入，不仅仅是依靠品牌的影响力去让消费者去认知，因为那样的话有可能适得其反。
他表示，云南白药在药妆产业上存在一个误区，就是将品牌影响力简单进行复制，并未根据产品类型做到恰如其分地渗透。一般意义上讲，药妆是具有营养和一些医学功效作用的，在面膜滋养和保养方面要求很高。换句话讲，与云南白药“跌打损伤”的止血效用相差甚远，如果说牙膏尚且可以将其显著的品牌功效衔接起来，让消费者认可，那么，药妆作为化妆品直接把云南白药这个品牌影响到新产业上，并没有形成概念。
另外，我国对化妆品、药品有着相关定义，却并未对药妆有专门解释，药妆的身份地位比较尴尬。据记者了解，《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医药术语，而药妆究竟要遵循什么标准，也还是一个未知数。药妆市场在我国虽然具有市场潜力，相对于其在欧美市场多年的良好业绩表现而言，中国市场正方兴未艾，目前国内药妆市场尚缺乏统一标准与销售渠道。
安全特性存定位局限
不可忽视的是，药妆市场一直有一线品牌的强势涉足，宝洁，联合利华、柏丽丝、索芙特、舒蕾等都有药妆产品。
这样也导致一方面厂家之间鏖战，大家都在争国内市场，厂家成本在提高，带来了对经销代理商的直接压力，现在利润空间被压缩得很小，而对经销代理商的回款压力却是与日俱增；另一方面，众多一线品牌的强力出击，也进一步强化了消费者对于品牌的认可和忠诚度。
值得一提的是，当初云南白药牙膏在日化领域初战告捷的部分原因在于，除了消费者对品牌的认可忠诚度外，它特别满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望。就牙膏这一品类而言，所有品牌都在诉诸于“功能”。相较于让你的牙齿“更白”“口气清新”而言，白药牙膏强调能够解决口腔的诸多问题，从而“保护你的牙齿”。对多数中国消费者来说，这种诉求往往更能激发共鸣。类似的成功营销案例如宝洁的舒肤佳。
然而，在日化领域中的面膜产品上，其诉求点与消费者就产生了分歧。因为面膜消费群体一般为女性，并且年龄上相较于偏小，她们的诉求往往是更白更水润，并不在于安全性能层面。于是，采之汲面膜的下架也变得有理可依。突出的问题之一就是，产品的安全特性的杀手锏并不适用于任何产品类别中。此外，刘宇然对记者表示，目前云南白药在日化领域的产品线，还是以云南白药牙膏系列为主，未来将在养元青洗发水系列、日子卫生巾系列等方面发力。对此，沈萌认为，日化产品的营销定位非常关键，比如说做一些生发药用的洗发水是有一定空间的，就像霸王，突出中草药的作用，并且针对消费者生发等偏治疗角度去做，宣传重点不是品牌，而重点在中草药上的专业经验上。回到药妆上来，怎么切入突出药理和研发实力，云南白药完全可以设立旗下更贴合产品属性的专门品牌，放在云南白药大的品牌框架内，这样既有区隔，又借用了大品牌的影响力。
对于上述问题，和君咨询集团高级合伙人杨旭认为，品牌运作能力是否到位是关键。日化市场讲求变化、时尚感，需要研发和时尚表达密切结合，并且引导消费者在使用时有特定人群的归属感，在这方面，云南白药尚需要让产品唤起消费者的情感。
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