持续近一年的“凉茶之争”暂见分晓。
12月8日,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”,在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里,凉茶市场中,加多宝占比73.0%,王老吉8.9%,而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%,行业集中度趋势明显。
申银万国证券报告指出,王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先,两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。
加多宝夺罐饮冠军
上述报告是在国家统计局公布数据、中国行业企业信息发布中心监测数据和全国重点商场超市销售数据基础上的综合考评,也成为凉茶之争持续一年后,第一份第三方的阶段性总结数据。
中国行业企业信息中心主任万东华当日在会上透露,2012年全国饮料行业逆势上涨,同比上年增长10%,其中凉茶行业市场增幅超过30%,远高于行业平均水平。
报告显示,在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,在全国罐装饮料销量中排名第一,这也是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”。
加多宝品牌管理部副总经理王月贵接受《第一财经日报》采访时透露,更名后的加多宝当年销售同比增长50%,整体市场份额超过72.96%,浙江、广东等传统重点市场稳定;2012年9月,加多宝已完成了全年目标。
以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿~180亿元人民币测算,2012年全年销售额将超过200亿元。
营销费用试比高
而就在这样的一份“成绩单”公布的前一周,竞争另一方的广药集团刚刚高调宣布了20亿投入2012年营销的消息。
“2012年集团的销售目标500亿元,预计王老吉凉茶销售收入100亿元,营销费用预算是20亿元。” 王老吉凉茶运营商广州医药集团副董事长、总经理李楚源日前向媒体透露。
事实上,自下半年正式铺货以来,红罐王老吉的营销费用就已明显大增——广药三季报显示,公司前三季度销售费用为7.88亿元,同比增长53.82%.其中三季度的销售费用激增,7~9月销售费用高达3.78亿元,去年同期仅为1.68亿元,同比增长125%.
对这一敏感的营销费用,王月贵在接受本报采访时并未正面回应,但他表示,2012年加多宝的营销成绩明显,2013年将持续巩固并扩大品牌影响,“肯定不会比今年差。”他说。
实际上,加多宝在渠道和大众传播上的强势,一直压制着广药的发挥,自5月加多宝品牌更名后,二者在营销上的竞争迅速升级。
继2亿元独家冠名《中国好声音》第二季、独家冠名湖南卫视《跨年演唱会》后,11月18日,加多宝又以15轮举牌、8600万元拿下“第一标”、中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位置。
而王老吉方面也紧随其后,拿下2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权,及湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权——外传三档节目王老吉共耗资5亿元,但这一数额至今未得到广药方面的确认。 |
